La venta, ¿arte o ciencia?

La actividad comercial siempre ha acompañado la historia de la humanidad, por lo que en cada periodo histórico se han desarrollado nuevos roles comerciales acordes a los cambios sociales.

En el transcurso de los años, la implicación de la tecnología ha ido generando cambios en los sistemas de venta.

La tecnología ha facilitado  la creación, distribución y manipulación de la información. Tenemos libre acceso a la información, lo que nos permite aumentar nuestro conocimiento y ser más exigentes a la hora de tomar una decisión. Lo cual ha modificado el comportamiento de compra.

 

La ciencia de la venta

Se suele decir que la venta es un arte, es decir la capacidad o habilidad para hacer algo. Sin embargo, podemos considerar la venta como una ciencia, ya que analiza la realidad para aprender de ella y establecer una metodología con resultados medibles y garantizados.

En realidad, la venta es un 85% ciencia y un 15% arte, esto nos permite estructurar un ciclo de venta y entrenar las habilidades necesarias para satisfacer al cliente, pero siempre pueden aparecer variables que no se pueden controlar y que afectarán al resultado. Es en este punto, el tipo de venta marca la diferencia, ya que el conjunto de habilidades quedan perfectamente alineadas con las necesidades de mercado.

Podemos distinguir entre tres tipos de venta: transaccional, consultiva y de valor, en función de las necesidades y tendencias del mercado. En la venta transaccional el comprador sabe lo que necesita y no necesita ningún tipo de asesoramiento o acompañamiento. Ya ha consultado toda la información y se guía, en función de sus necesidades, por aspectos como la eficiencia del producto adquirido (costes/volumen de negocio), la capilaridad o la conveniencia.

En la venta consultiva, en cambio, el cliente necesita un asesoramiento durante el proceso de compra. En este proceso es esencial dar a conocer el producto y ganarse la confianza del cliente satisfaciendo sus necesidades.

Si bien hasta ahora la tendencia de venta se centra en la transaccional y la consultiva, la venta de valor hoy en día es esencial para diferenciarse del resto.  Ya no basta con ofrecer simplemente un producto o asesoramiento. La venta debe centrarse en las necesidades y procesos del cliente, por lo que el departamento comercial debe dejar de ser un proveedor técnico para convertirse en un proveedor estratégico.

 

De proveedor técnico a proveedor estratégico

Para  llegar a este punto, debemos tener en cuenta las siglas PCB (Producto, Característica y Beneficio) durante todo el ciclo de venta. Durante todo el ciclo de venta debemos remarcar nuestro PCB (producto, características y beneficios). Si las tenemos presentes, conseguiremos ser un proveedor estratégico para nuestros clientes.

En la mayoría de las ventas nos centramos en la P, es decir en el producto, prestación o servicio (venta transaccional); y en la C o características del servicio (venta consultiva). Por lo general, por ejemplo, focalizamos nuestra venta en los 12 meses de garantía de un producto y nos olvidamos de ofrecer beneficios a nuestro cliente. Se trata un error muy común, ya que, si lo analizamos, el cliente no decidirá pagar más por tener 12 meses de garantía por producto que puede encontrar a un precio inferior en el mercado.

Por lo contrario, si nos centramos en la B, es decir, en el beneficio que el cliente obtiene al adquirir un determinado producto o servicio, todo cambia. Se trata de la etapa del ciclo de compra más complicada y que, normalmente, se nos olvida o presuponemos. 

¿Cuáles son los beneficios que el cliente percibe como satisfactorios e influyen en su decisión de compra? Entre los más comunes podemos encontrar un bajo precio, una alta calidad, costes óptimos de mantenimiento, un excelente retorno de la inversión, consideración del medioambiente, alta seguridad, etc.

Se trata de beneficios comunes pero que, en la mayoría, damos por hecho y no comunicamos. La clave está en identificar el problema que tiene el cliente y atacar esa necesidad. El producto puede ser  el mismo, pero los beneficios se adaptan a las necesidades de nuestro cliente. Simplemente comunicando los beneficios, junto al producto y sus características (PCB), conseguiremos una venta de valor y nos convertiremos en el mejor aliado de nuestros clientes, en su proveedor estratégico.